O Que é Lei Geral de Proteção de Dados – Guia Completo

Quer entender o que é a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados e como ela muda a maneira como as empresas coletam, armazenam e usam os dados dos usuários e como ela pode afetar o marketing do seu negócio?

A LGPD é uma sigla para Lei Geral de Proteção de Dados.

Sancionada no Brasil em 14 de agosto de 2018, pelo então presidente Michel Temer, a Lei nº 13.709 entraria em vigor no mês de agosto de 2020.

Porém, os prazos para início da aplicação da Lei foram modificados e aguarda nova sansão, dessa vez, do atual presidente Bolsonaro.

Mesmo assim, as multas e punições estão previstas para serem aplicadas apenas no ano de 2021.

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Essa Lei tem o objetivo de regulamentar o uso de dados pessoais por parte das empresas e dos órgãos públicos, trazendo para os usuários mais segurança e controle sobre suas informações pessoais.

A nova Lei Geral de Proteção de Dados tem gerado dúvidas nas empresas e nas pessoas comuns.

Se este é o seu caso, leia o artigo até o final e tire todas as suas dúvidas. 

  1. O que é a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD
  2. Como funciona a Lei Geral de Proteção de Dados
  3. Bases legais para o tratamento de dados
  4. Princípios da Lei Geral de Proteção de Dados
  5. Para que serve a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais?
  6. Em quais condições pode ser realizado o tratamento de dados pessoais sensíveis?
  7. De acordo com a LGPD, quem são os principais atores envolvidos no tratamento de dados pessoais?
  8. O que é dado Anônimo ou Anonimizado?
  9. O que mudou na nova Lei Geral de Proteção de Dados
  10. Impacto nas ações de Marketing
  11. Armazenamento de dados
  12. Quem será responsabilizado, em casos de irregularidade?
  13. Quais são as penalidades que poderão ser aplicadas em caso de irregularidades?
  14. Quais serão as multas em caso de infração da Lei?
  15. Como a Lei Geral de Proteção de Dados protege os usuários
  16. A Lei Geral de Proteção de Dados é aplicada apenas para dados coletados na internet?
  17. O que são dados pessoais coletados online ou offline?
  18. A empresa que estiver sediada no exterior também precisa se adequar à LGPD?
  19. Quais os casos de tratamento de dados pessoais em que a Lei não será aplicada?
  20. Como ficar regularizado com a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD
  21. Conclusão
  22. Infográfico – O que é Lei de Proteção de Dados

O que é a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD

O que é LGPD

A Lei Geral de Proteção de Dados é baseada nos direitos à liberdade e privacidade das pessoas em nosso país.

Como eu disse, ela foi criada para regulamentar os dados das pessoas.

Com tantos casos de vazamento de dados no mundo todo, a legislação do Brasil decidiu, então, seguir os modelos adotados nos países da Europa. 

Para garantir mais transparência, mais segurança e mais privacidade em relação às informações das pessoas, a Lei Geral de Proteção de Dados prevê que empresas e órgãos públicos mudem a forma de coletar, armazenar e compartilhar os dados das pessoas.

Assim, a Lei permite que os usuários consultem seus dados, de forma gratuita, em cada empresa que os armazenou, permitindo, inclusive, a solicitação da exclusão desses dados.

Como funciona a Lei Geral de Proteção de Dados

Como funciona o LGPD

Influenciada pela GDPR (General Data Protection Regulation), que regulamenta a proteção de dados nos países da Europa, a LGPD estabelece regras claras sobre a coleta, o armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais, em que impõe mais proteção e maior penalidade para quem não cumprir.

Dados pessoais 

Segundo a LGPD, dados pessoais são informações relacionadas à pessoa natural identificada ou identificável.

Alguns exemplos de dados pessoais são:

  • CPF;
  • Data de nascimento;
  • Endereço de residência;
  • E-mail.

Dados pessoais sensíveis

A Lei Geral de Proteção de Dados diz que dados pessoais sensíveis são qualquer dado pessoal de uma pessoa natural, sobre origem racial ou étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a sindicato ou organização religiosa, filosófica ou política, dados sobre a saúde ou à vida sexual e também dados genéticos ou biométricos.

Tratamento de dados

Segundo a LGPD, tratamento de dados é qualquer tipo de operação realizada com os dados pessoais, como, por exemplo, a coleta, a reprodução, a exclusão, o armazenamento, o processamento, a distribuição e o acesso.

Bases legais para o tratamento de dados

Base legal da lei de proteção de dados

O tratamento de dados deverá estar de acordo com as bases legais impostas pela LGPD.

As bases legais para o tratamento de dados são as seguintes:

  • Com consentimento do titular;
  • Para cumprimento de obrigação legal ou regulatória;
  • Pela Administração Pública;
  • Para a realização de estudos por órgãos de pesquisa;
  • Para execução de contratos, a pedido do titular;
  • Em processos judiciais, administrativos ou arbitrais;
  • Para proteção da vida;
  • Para tutela da saúde;
  • Em legítimo interesse do controlador;
  • Para proteção do crédito.

Entre as bases legais para o tratamento de dados, duas delas ganham destaque: 

Com consentimento do titular: Conforme a LGPD, os dados pessoais devem ser informados com consentimento explícito do titular, dado de maneira livre, tendo a opção do não.

O consentimento e a finalidade precisam estar claros e destacados.

Em legítimo interesse do controlador: O uso dos dados pessoais dos usuários é autorizado quando a finalidade for legítima, a partir de situações concretas.

Princípios da Lei Geral de Proteção de Dados

Princípios da lei de proteção de dados

A LGPD estabelece alguns princípios que devem ser seguidos no tratamento de dados. São eles:

  • Finalidade;
  • Adequação;
  • Necessidade;
  • Livre acesso;
  • Qualidade de dados;
  • Transparência;
  • Segurança;
  • Prevenção;
  • Não discriminação;
  • Responsabilização;
  • Prestação de contas.

Para que serve a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais?

Para que serve a lei de proteção de dados

A Lei de Proteção Geral de Dados Pessoais foi criada para que o cidadão brasileiro tenha maior controle sobre os seus dados pessoais.

Por isso que a Lei estabeleceu os princípios e as bases, criando regras que devem ser respeitadas pelas empresas e também pelos órgãos públicos.

Em quais condições pode ser realizado o tratamento de dados pessoais sensíveis?

Quando usar o LGPD

O tratamento de dados pessoais sensíveis pode ser realizado apenas para finalidades específicas e com o consentimento do titular ou do seu responsável legal, de maneira destacada.

Porém, existem algumas condições em que o tratamento de dados pessoais sensíveis pode ser realizado sem consentimento do titular ou de seu responsável legal.

São condições em que o tratamento desses dados for indispensável para:

  • Proteção da vida;
  • Tutela da saúde;
  • Garantia da prevenção à fraude e à segurança do titular;
  • Estudos por órgãos de pesquisa;
  • Exercício regular de direitos, inclusive em contrato e em processo judicial, administrativo e arbitral;
  • Cumprimento de obrigação legal ou regulatória pelo controlador;
  • Pela administração pública, de políticas públicas previstas em leis ou em regulamentos.

De acordo com a LGPD, quem são os principais atores envolvidos no tratamento de dados pessoais?

Quem precisa se adequar a lei de proteção de dados

De acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, os principais atores envolvidos no tratamento de dados pessoais são 4:

  1. Titular;
  2. Controlador;
  3. Operador;
  4. Encarregado.

Titular: é a pessoa natural, a quem pertence os dados pessoais;

Controlador: é a pessoa natural ou jurídica de direito público ou privado, responsável pelas decisões relacionadas ao tratamento de dados.

Operador: é a pessoa natural ou jurídica de direito público ou privado, que realiza o tratamento de dados, em nome do controlador.

Encarregado: é a pessoa que atua como canal de comunicação entre o controlador, o titular dos dados e a ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados).

O que é dado Anônimo ou Anonimizado?

Dado anônimo e anonimizado

Um dado anônimo ou anonimizado é qualquer informação pessoal que passe a não identificar mais ou a não proporcionar a identificação de uma pessoa natural, de maneira direta ou indireta, de forma definitiva ou irreversível.

O que mudou na nova Lei Geral de Proteção de Dados

O que mudou na lei de proteção de dados

Em um breve resumo, veja o que mudou na Lei Geral de Proteção de Dados.

  • Agora os dados só podem ser tratados com consentimento;
  • A Lei cria um cenário de segurança para todos as pessoas que vivem no Brasil;
  • A Lei definiu, de forma clara, o que significa “dados pessoais”;
  • Tratar os dados sem consentimento do titular, só em casos de cumprir critérios legais e quando for indispensável;
  • A Lei é aplicada à empresa que está fora do país, caso colete dados de quem mora no Brasil;
  • Permite o compartilhamento com países que também possuam uma lei de proteção de dados;
  • A fiscalização é centralizada, pois ficará a cargo da ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados Pessoais);
  • Determina quem são os atores envolvidos no tratamento de dados, assim como suas responsabilidades;
  • Possui uma gestão de riscos e falhas;
  • Se tiver algum vazamento de dados, a ANPD e o titular afetado deve ser avisado;
  • Altas multas podem ser aplicadas em casos de falha na segurança;
  • O usuário deve ser informado previamente sobre a necessidade e a finalidade do uso de seus dados pessoais.

Impacto nas ações de Marketing 

O que muda nas ações de Marketing com a nova lei

Com toda essa mudança que a Lei estabelece, o desafio para as empresas é saber como garantir o valor a ser entregue, sem sair dos limites do marketing.

A partir de agora, as empresas terão de buscar novas maneiras de alcançar as pessoas, de forma natural.

O marketing ainda vai trabalhar com dados pessoais em suas estratégias, porém, de forma mais inteligente, utilizando conjuntos menores de dados, de forma mais específica.

Mesmo diante de tantas mudanças que a nova Lei estabelece, isso pode ser bastante positivo para as ações de marketing, além de ser uma boa oportunidade para o profissional de marketing fazer melhorias em suas estratégias.

Isso porque, as estratégias para captação de leads precisarão evoluir. Agora, o profissional de marketing precisa gerar ainda mais valor para o cliente em potencial, interagindo com ele de forma mais transparente e significativa, além de valorizar suas preferências.

Inbound Marketing

Inbound Marketing - Marketing de atração e alei de proteção de dados

O Inbound Marketing funciona através da obtenção e análise de dados dos usuários, por isso, alguns empreendedores acreditam que a nova Lei afetará a eficiência dessa metodologia de marketing.

Porém, a estratégia do Inbound Marketing é justamente produzir conteúdo que esteja alinhado com os interesses dos usuários, pois, é a partir dessa prática, que o consumidor é atraído, para que, de forma natural, ele dê a permissão para que a empresa entre em contato.

Ou seja, a prática do Inbound Marketing (quando feita de maneira correta) já está de acordo com o que a nova Lei estabelece, pois o lead permite receber apenas o conteúdo que lhe interessa e, assim, cria um relacionamento de confiança com a empresa.

Assim, quando o Inbound Marketing é aplicado da forma correta, seguindo as regras de transparência, usando os dados o mínimo possível (apenas o que for necessário para aquela ação) e com consentimento explícito, a coleta e o tratamento dos dados do consumidor estará totalmente dentro do que a Lei estabelece.

Marketing de Conteúdo 

Marketing de Conteúdo

Com a aplicação da nova Lei, o Marketing de Conteúdo será ainda mais importante dentro das estratégias de marketing. Isso porque, a prática do marketing de conteúdo foi reforçada com a nova Lei.

As empresas poderão construir um relacionamento com os clientes, de forma natural através da publicação de conteúdo de valor.

O marketing de conteúdo promove o engajamento, pois, em vez de apenas armazenar os dados dos potenciais clientes, as empresas usam esses dados para criar conteúdo rico e relevante para eles.

E, quando o lead dá a permissão para que a empresa entre em contato, entregando conteúdo interessante, ele deixa de ser apenas “dados pessoais” e se torna um lead ativo e engajado.

Quando a empresa entrega conteúdo de valor em troca dos dados das pessoas, essas informações são fornecidas de forma totalmente voluntária, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados e ainda caminha em direção ao sucesso dessa estratégia.

Geração de Leads 

Geração de Leads e o LGPD

Embora a prática da geração de leads ainda seja permitida com a nova Lei, os profissionais devem se atentar a dois pontos importantes:

Consentimento:

Para que a coleta de dados dos seus leads esteja de acordo com a nova Lei, é obrigatório que você obtenha consentimento explícito.

E isso significa que aqueles “consentimentos” genéricos, como as caixas de seleção pré-marcadas, por exemplo.

Para que você obtenha o consentimento do lead, você pode fazer uma chamada para ação, solicitando o consentimento das informações, ou até mesmo usar os formulários para fazer uma segmentação por interesse do usuário.

No caso dos formulários, a empresa pode oferecer diversas opções de informações que o lead queira receber.

Além de estar de acordo com a Lei, criar esses formulários vai ajudar na comunicação segmentada, de acordo com os interesses do lead.

Isso faz com que a estratégia e relacionamento, através de e-mail marketing, seja mais personalizada, assertiva e duradoura.

Limite de dados:

Para estar de acordo com a Lei, você deve coletar apenas os dados que serão utilizados em determinada ação, ou seja, colete apenas o necessário para o que for utilizado agora, sem armazenar dados excedentes.

E-mail Marketing 

LGPD no e-mail marketing

Para continuar trabalhando com listas de e-mail marketing, é necessário excluir da lista todos os contatos oriundos de terceiros.

Agora, mais do que nunca, eu posso reafirmar que comprar listas prontas é uma furada.

Agora, além de ser uma estratégia que não dá certo, é contra a Lei Geral de Proteção de Dados.

A sua lista de e-mail marketing deve conter apenas contatos de pessoas que deram permissão para entrar em contato com elas, em troca de receber algum material relevante.

Sua tarefa agora será analisar sua base de contatos e segmentar aqueles com registro de opt-in.

Anúncios Segmentados 

Anúncios Segmentados.

Um dos maiores desafios que a nova Lei trouxe para as ações de Marketing, sem dúvida, foi em relação aos anúncios segmentados.

Isso porque os anúncios segmentados são criados a partir de dados sobre o comportamento do usuário, e, para entregar conteúdo relevante, é necessário personalizar as mensagens, o que precisa estar alinhado ao que diz a Lei.

O Facebook, por exemplo, para melhorar a experiência dos usuários, utiliza dados sobre o comportamento deles.

Com a LGPD, os usuários saberão quais informações pessoais estão sendo armazenadas. 

O Facebook também será obrigado a solicitar a permissão do usuário, antes de armazenar seus dados, dando autoridade para o usuário permitir ou recusar.

Em relação às obrigações e responsabilidades do Facebook e do anunciante, dependendo das circunstâncias da campanha, o Facebook pode ser o controlador ou o operador dos dados.

Quando a empresa assume a responsabilidade pelo papel de controladora dos dados nas campanhas do Facebook, ela deve tomar o máximo de cuidado, pois ela será a responsável por informar ao usuário como os dados deles estão sendo usados.

Remarketing no Facebook 

Remarketing no Facebook

O Remarketing, que é quando os anúncios são direcionados ao público que já interagiu, de alguma forma, com a marca.

O remarketing também precisa de muito cuidado com a nova Lei.

A empresa assume o papel de controladora de dados quando realiza uma ação de remarketing para aquele usuário que clicou em seu anúncio e acessou o seu site, por exemplo.

Em seguida, a empresa mostra um outro anúncio do mesmo produto e os cookies do site estão sendo salvos e enviados para o Facebook.

Por isso, a responsabilidade de avisar que os dados do usuário estão sendo usados e como estão sendo usados é da própria empresa.

Facebook Leads Ads (Geração de Cadastros) 

Facebook Ads e o LGPD

Quando a empresa cria uma campanha no Facebook para geração de cadastros, tanto a empresa que está anunciando, quanto o Facebook, precisam ser transparentes ao que se refere o processamento de dados do usuário, informando quais dados estão sendo utilizados e para qual objetivo.

Nesse tipo de anúncio, a empresa e o Facebook são considerados, ambos, controladores de dados.

 Pixel do Facebook

Pixel do facebook

Em relação ao pixel do Facebook, se a empresa utiliza esse recurso em suas ações, ela atua como controladora de dados e o Facebook atua como operador.

Atualmente, o pixel do Facebook é acionado cada vez que um usuário acessa o seu site.

A partir de agora, com a Lei Geral de Proteção de Dados, antes que o pixel seja acionado, primeiro a empresa precisa pedir o consentimento do usuário.

Armazenamento de dados

Como é tratado o armazenamento de dados com a lei de proteção de dados

Com a Lei Geral de Proteção de Dados, os clientes passam a ter o direito de solicitar à empresa o acesso ou a exclusão de seus dados pessoais que foram armazenados.

Ou seja, o cliente agora tem total controle sobre suas informações pessoais em organizações públicas ou privadas.

O prazo para que a solicitação do cliente seja atendida é de até 15 dias.

Por isso que o ideal, para as empresas, é evitar armazenar os dados dos clientes em lugares diferentes, pois dificulta o acesso ou a remoção.

A empresa que utilizar os dados para diferentes finalidades e, portanto, armazenar em locais diferentes, terá dificuldade em acessá-los quando o consumidor solicitar e também quando for comprovar que está cumprindo com as novas regras.

Isso porque as empresas terão que elaborar um Relatório de Impacto de Proteção de Dados e, para isso, precisarão de todos os dados que foram armazenados.

Nesse relatório, as empresas precisam avaliar tudo que foi feito com os dados das pessoas, em relação à coleta, ao armazenamento e ao compartilhamento desses dados.

Para facilitar esse processo, as empresas podem adotar uma única plataforma para hospedar o registro de consentimento de cada titular dos dados.

Hospedar todos os dados em uma única plataforma facilita o processo de acompanhamento, de alteração de todos os dados de permissões e facilita também a comprovação do cumprimento da Lei.

Quem será responsabilizado, em casos de irregularidade?

Responsabilidades e Deveres

Em caso de não cumprimento da Lei durante o tratamento de dados pessoais, o controlador será responsabilizado.

O operador também poderá ser responsabilizado, caso tenha agido sem as ordens do controlador ou tenha falhado na segurança dos dados.

Quais são as penalidades que poderão ser aplicadas em caso de irregularidades?

Penalidades que podem ocorrer para quem não cumprir as regras da lei de proteção de dados.

As penalidades que serão aplicadas, em caso de irregularidades, vai depender da ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados).

Algumas penalidades que podem ser aplicadas são:

  • Uma advertência;
  • A determinação da publicação e divulgação da infração cometida;
  • O bloqueio ou exclusão dos dados que foram violados;
  • Multas simples e/ou diárias.

Quais serão as multas em caso de infração da Lei?

Quais são as multas do LGPD

Se uma empresa ou órgão público infringir a LGPD, pode acarretar multas que são de 2% do faturamento da empresa, com limite de R$: 50.000.000,00 (cinquenta milhões de reais) por infração.

Além da multa, a empresa ou órgão público que infringir a LGPD poderá ter suas atividades de coleta e tratamento de dados pessoais suspensas, sem prejuízo da indenização pelos danos causados ao titular (ou titulares).

Como a Lei Geral de Proteção de Dados protege os usuários de decisões automatizadas, baseadas exclusivamente em meios tecnológicos?

Como o LGPD protege os usuários na prática

Com a nova Lei, o controlador precisa fornecer informações claras e adequadas relacionadas aos critérios e aos procedimentos usados para decisões automatizadas, sempre que o titular dos dados solicitar.

Com a Lei Geral de Proteção de Dados, o titular dos dados tem o direito de solicitar a revisão de decisões tomadas unicamente com base em tratamento automatizado, em que afetam seus interesses.

Isso inclui decisões tomadas de forma automatizada para definir o perfil pessoal, profissional, de consumo e de crédito, incluindo traços da personalidade do titular dos dados. 

A Lei Geral de Proteção de Dados é aplicada apenas para dados coletados na internet?

A Lei Geral de Proteção de Dados poderá ser aplicada a qualquer operação de tratamento de dados pessoais coletados dentro do Brasil ou que tenha o objetivo de oferecer produtos ou serviços a pessoas que estejam no território brasileiro, sendo esses dados coletados tanto no meio digital quanto físico.

Ou seja, a Lei é aplicável para dados pessoais coletados online ou offline.

O que são dados pessoais coletados online ou offline?

Dados coletados online e offline

Dados pessoais coletados online

Os dados pessoais coletados online são aqueles dados que utilizam ferramentas informatizadas ou automatizadas (ou ambas) para serem coletados.

Alguns exemplos de dados pessoais coletados online são:

  • Cadastros de candidatos para vagas de emprego;
  •  Formulário para recebimento de algum material digital;
  • Inscrição para garantir uma vaga em um webinário.

Dados pessoais coletados offline

Os dados pessoais coletados offline são aqueles que não utilizam ferramentas informatizadas ou automatizadas para serem coletados.

Alguns exemplos de dados pessoais coletados offline são:

  • Lista de presença em eventos;
  • Formulários de papel para alguma inscrição;
  • Formulário de pesquisa de opinião.

A empresa que estiver sediada no exterior também precisa se adequar à LGPD?

Se a empresa estiver sediada no exterior, mas ofereça produtos ou serviços para clientes localizados dentro do território brasileiro, isso significa que a empresa coleta dados dessas pessoas, portanto, a Lei Geral de Proteção de Dados também se aplica e, por isso, nesse caso, a empresa precisa se adequar à Lei. 

Quais os casos de tratamento de dados pessoais em que a Lei não será aplicada?

A Lei Geral de Proteção de Dados não será aplicada nos casos em que o tratamento de dados pessoais for realizado por uma pessoa física, com finalidade particular e não comercial.

Alguns exemplos em que a LGPD não será aplicada são:

  • Coleta de dados pessoais dos integrantes da família com a finalidade de montar uma árvore genealógica;
  • Para fins jornalísticos, artísticos ou acadêmicos;
  • Quando os dados pessoais foram coletados pelo Poder Público (segurança pública, defesa nacional, segurança do Estado, para trabalho de investigação ou repressão de infrações penais, por exemplo).

Como ficar regularizado com a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD 

Para uma empresa ficar regularizada com a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD, é necessário levar em consideração as preocupações que as pessoas têm com a privacidade.

Pensando nisso, as empresas precisam seguir boas práticas de transparência em relação aos dados coletados, para que o titular possa escolher como eles serão utilizados.

As empresas devem também utilizar configurações e ferramentas que permitam que o usuário possa fazer essa livre escolha.

Conclusão

Se você não se preparou para toda essa mudança, ainda há tempo de correr para criar um plano de ação para deixar a sua empresa dentro da Lei.

Não ache que a mudança que a LGPD traz para as empresas afetará negativamente as suas ações.

Isso acontece com empresas inescrupulosas, que criam ações ineficientes para enganar o consumidor.

Quem souber trabalhar com estratégias de marketing mais personalizadas e eficientes vai perceber o quanto a nova legislação pode ser bastante positiva.

Antes mesmo de alinhar a sua empresa às novas regras, é preciso trabalhar o mindset e esteja pronto para fazer as mudanças necessárias.

Infográfico – O que é Lei de Proteção de Dados

Infográfico - O que é Lei de Proteção de Dados

Sobre o Autor

Alex Vargas
Alex Vargas

Alex Vargas é fundador do Nucleo Expert, empresa especializada na criação de treinamentos de marketing digital e empreendedorismo que tem revolucionado a vida de milhares de pessoas. Chegando em janeiro de 2020, a marca de mais de 110 mil alunos. Ganhou o prêmio de Empreendedor Digital do Ano e Melhor Profissional de SEO do Ano, em 2019 pelo Afiliados Brasil. Alex é reconhecidamente um dos melhores profissionais de marketing do Brasil.

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