Posicionamento de Mercado: O que Você Precisa Saber para Conquistar um Espaço Único em Qualquer Nicho Alex Vargas 2017/06/29 at 11:42am 2018/09/25 at 3:24pm

Você sabe dizer qual a melhor escola na cidade? O melhor sabonete que você usa? O refrigerante preferido? A marca de carro que você mais admira? E o site que mais acessa?

As primeiras marcas que vieram à mente em cada um desses itens são os produtos líderes na sua mente ou no seu coração. Elas conquistaram um lugar especial, fazendo com que a primeira lembrança que você tenha sejam elas. Isso foi conseguido por causa do…

POSICIONAMENTO DE MERCADO

De acordo com o papa do marketing, Philip Kotler, posicionamento de mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da empresa, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.

Em termos práticos, posicionamento de mercado pode ser conseguido a partir da fórmula:

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Segmentação + Diferenciação = Posicionamento.

A princípio pode parecer um assunto complexo, por conta dos diversos pontos envolvidos, mas é bom dar atenção a este tema, caso queira construir um negócio online sólido e lucrativo. Aliás, é bom saber que o assunto é importante para diferentes modelos de negócios, como:

  • Empresa de vendas de serviços;
  • Negócio focado em infoprodução;
  • Negócio dedicado ao marketing de afiliados;
  • Empresa de consultoria;
  • Agência de marketing digital;
  • Empresa de criação de conteúdo.

Se você se encaixa em um desses contextos, ou de qualquer outro, não pare a leitura. Nas próximas linhas você terá a chance de analisar a posição de sua marca pessoal ou de seu negócio no mercado e elevar sua empresa a outro nível!

O que é posicionamento de mercado?

Como conseguir o melhor posicionamento de mercado

“Posicionamento é ocupar um lugar claro, distinguível e desejável na mente do consumidor.” – Al Ries e Jack Trout

Posicionamento de mercado é a posição relativa que uma marca, produto ou serviço ocupa nas mentes dos seus consumidores. Ocupar os melhores posicionamentos de mercado é uma das tarefas essenciais em qualquer estratégia de marketing.

Importante destacar que existe uma hierarquia quanto ao posicionamento de uma marca ou produto. O primeiro da lista é o líder. Os outros, a partir do segundo, são produtos, serviços e ideias secundários. Para compreender isso, basta lembrar de algum segmento e pensar num produto. O primeiro que vier a mente é o produto líder.

Todas as vantagens estão com quem exerce a liderança. O produto líder pode ser vendido com maiores margens de lucro e exigem menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para continuarem no topo.

Já os produtos secundários precisam de amplos e duros esforços para tentar se aproximar ou superar os líderes, mas nem sempre o conseguem. Por conta disso, algumas marcas acabam assumindo seus papéis secundários na escala. Posso citar dois exemplos:

1 – A Pepsi é o segundo refrigerante preferido de muitos consumidores depois da Coca Cola. Há algum tempo a marca criou uma campanha cujo o slogan era: “Tem Pepsi, pode ser?”, representando a segunda opção na hora da compra.

2 – Certa vez, Silvio Santos disse que era impossível o SBT competir com a Globo. Ele sugeriu que sua emissora deveria assumir o segundo lugar. Essa posição tempos depois passou a ser deputada diretamente com a Record.

Esses exemplos mostram que nem sempre é preciso estar no primeiro lugar para ter uma posição privilegiada e conquistar clientes no mercado de atuação.

Como conquistar o posicionamento de mercado

conquistando o posicionamento de mercado

Para entender melhor como se pode compreender e determinar seu posicionamento de mercado, o seguintes aspectos são importantes:

Segmentação

Ao falar de segmentação, Kotler explica que é necessário identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências. Para você entender melhor, seu negócio online não será capaz de produzir um produto que atenda às expectativas de todos os leitores pertencentes a grupos diferentes entre si.

Lançar um e-book sobre calvície e esperar, com o mesmo produto e a mesma oferta, atingir tanto os homens de meia idade quanto jovens entre 18 e 25 anos é uma ilusão. Já deu para entender a ideia, não é mesmo?

A segmentação permite dividir um mercado em pequenos grupos. Este processo parte do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos. Ao atuar para um segmento, você consegue dominar e se destacar mais facilmente.

Você pode usar os seguintes critérios de segmentação:

Segmentação geográfica – Onde seu público está? No Brasil? Em que estado? Em que Cidade? Em que bairro?

Segmentação demográfica – Se baseia nas características como idade, sexo, classe social, profissão, grau de estudo, raça, religião, nacionalidade, tamanho da família, etc;

Segmentação psicográfica – Usa critérios como personalidade, estilo de vida, valores morais, visão de mundo.

Segmentação comportamental – Analisa o comportamento com relação a um produto ou conteúdo. O quanto seu público conhece do assunto, onde procura por informações, sua atitude, uso e resposta à solução.

Como você já deve ter reparado, a segmentação é uma excelente maneira de começar a desenhar o público com quem você deseja se conectar.

Diferenciação

Além da segmentação, uma estratégia de posicionamento de mercado deve ser baseada na diferenciação de ofertas, inseridas em um segmento específico de mercado. Para isso, é preciso escolher alguns diferenciais para se destacar, como:

Importância – Oferecimento de um ou mais benefícios;

Lucratividade – Considerando a diferença lucrativa;

Superioridade – A diferença deve ser superior a outras vantagens;

Exclusividade – A diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela concorrência;

Destaque – Um diferencial oferecido de maneira justa.

3 maneiras inteligentes de se posicionar no mercado

como fazer posicionamento de mercado

Existe uma ideia que pode te ajudar a entender o que você precisa realmente fazer para garantir um bom posicionamento de mercado. É uma abordagem baseada em 3 maneiras inteligentes de se posicionar no mercado

1 – A estratégia do baixo custo

Aqui, a vantagem está no preço cobrado pelos produtos oferecidos. Se seu negócio conseguir economizar nos custos de produção, logística e demais coisas, será possível obter vantagens ao cobrar menos do que seus concorrentes, desde que se consiga isso sem perder a qualidade e sem sacrificar os lucros.

2 – A estratégia da diferenciação de atributos

Nessa outra maneira, o posicionamento se dá por causa de atributos no produto, de forma que aumentem o desempenho e ampliem o contentamento das pessoas ao usá-lo no dia a dia. Negócios que se valem desse modelo acabam montando um trampolim para que os clientes paguem mais pelos produtos.

3 – A estratégia da acumulação de valor

O terceiro método eficiente para se posicionar no mercado e que muitas marcas líderes usam é produzir uma ambientação de extrema distinção para os produtos. Isso pode ser feito, por exemplo, quando campanhas de marketing usam personalidades famosas ou artistas consagrados para endossar o produto.

4 erros de posicionamento que você não pode cometer

É importante se atentar aos principais erros de posicionamento que algumas marcas cometem. Observe isso para não acabar agindo da mesma forma:

Erro #1: Subposicionamento – Aqui é onde uma empresa está inserida numa faixa de mercado já saturada, ou seja, que não apresenta mais oportunidade, que não mais para onde crescer ou que já está caminhando para a defasagem mercadológica.

Erro #2: Superposicionamento – Onde a imagem da empresa está supervalorizada, ou seja, ela mostra mais do que cumpre, tem mais visibilidade do que autoridade, tem mais nome do que entrega de resultados. Esse pode ser um erro fatal.

Erro #3: Posicionamento confuso – Quando o consumidor possui uma imagem confusa da empresa. Não consegue ficar claro para o consumidor qual o lugar a marca ocupa no mercado e qual diferenciação dela diante da concorrência.

Erro #: Posicionamento duvidoso – Quando os consumidores não se sentem seguros no apelo que a marca oferece. Você já deve ter se deparado com alguma oferta de vendas que te deixou desconfiado. Então, isso aconteceu por conta do posicionamento duvidoso.

O composto de planejamento estratégico para o posicionamento de mercado

entendendo o posicionamento de mercado

Existe um mix que pode e deve ser usado em uma estratégia de posicionamento de mercado. Ele mescla 4 características que podem proporcionar uma grande vantagem competitiva:

  1. Relevância – Além dos diferenciais do produto, ele precisa ser relevante para o seu público-alvo;
  2. Distinção – O produto deve superar o da concorrência de alguma forma e o cliente deve perceber isso;

3 – Comunicação – Aqui se promover as informações do produto de forma simples, direta e atrativa;

4 – Entrega e Sustentação – A empresa deve suprir a entrega da solução através de um eficiente canal de distribuição.

Entendendo o posicionamento de mercado através do marketing pessoal

Quando falamos em marketing pessoal, cada pessoa possui vários posicionamentos, mesmo que atuem em diferentes mercados. As características podem ser percebidas de forma diferente em cada setor, a partir de algo que lhe é peculiar e específico.

Por exemplo, no mercado “família” você pode ser o “apaziguador” ou o “diplomático” que pacifica ambientes e promove a harmonia entre pais, tios, primos, irmãos, etc. Ou, pode ter um posicionamento contrário, tipo “ranzinza”, “briguento”, “rabujento”.

Em outro ambiente, como no trabalho, você pode ter um posicionamento inteiramente diferente, sendo o “brincalhão”, o “solucionador de problemas”, o “responsável”, o “criativo”, o “dedicado”, etc.

Isso nos leva a entender que seu negócio pode ser percebido de formas diferentes dependendo da visão de públicos distintos. Quanto mais clara for sua percepção sobre isso, mais você facilmente você chegará aos seus objetivos.

Como começar a definir o seu posicionamento

como começar o posicionamento de mercado

Uma estratégia de posicionamento abrange aqueles elementos conhecidos: missão, visão e valores. Ao definir isso, você estará criando uma base para tudo o que será feito depois.

  • A missão é o propósito do negócio, o motivo pelo qual ele existe;
  • A visão é onde sua empresa pretende chegar no futuro;
  • Os valores são os comportamentos.

Além desses pontos, você pode começar definindo:

Quem é o seu público-alvo

Procure saber quem são as pessoas que podem se tornar possíveis consumidores da sua empresa. Você pode começar a identificando região, idade, escolaridade, gostos, características, enfim, tudo o que você pode reunir de informações sobre sua audiência.

Ao descobrir quem é o seu público-alvo, fica mais fácil posicionar sua empresa exatamente da forma como ele gostaria de ser atendido por ela. Tendo isso documentado, a comunicação passa a ser totalmente dedicada a essas pessoas, desde os conteúdos do blog até a finalização de uma compra.

Liste o que te diferencia no mercado

  • Comece se fazendo perguntas como:
  • Quem são seus concorrentes?
  • O que diferencia a sua empresa deles?
  • O que ela apresenta de melhor?
  • O que você pode entregar de valor para os clientes?
  • Como criar um produto ou serviço com características imbatíveis?

Ao definir suas qualidades e potencialidades, você terá argumentos suficientes para estabelecer um posicionamento de marca mais eficiente. Poderá criar uma oferta mais atrativa e persuasiva, poderá entregar valor através de suas comunicações e soluções.

Tenha consistência em suas estratégias

Outra ação usada para posicionar sua empresa de forma efetiva e gradual é ser consistente no mercado. Ser claro e conciso nas suas estratégias de comunicação fará seu negócio se destacar no segmento de atuação.

Quando você é coerente com os ideais que prega, consegue passar uma imagem transparente e condizente com seus princípios e valores, e se mostra preocupado com a satisfação dos seus consumidores, seguidores e fãs.

Cases de sucesso para você se inspirar

Dove

sucesso com posicionamento de mercado

Um case que com certeza é exemplo de posicionamento definido é o da marca Dove. Ela possui um posicionamento claro frente aos demais concorrentes e suas recentes campanhas voltadas à beleza real das mulheres permitiram que ficasse claro o foco emocional, atingindo em cheio o seu público.

É assim que a Dove tem alcançado posição privilegiada nas pesquisas de share, tanto de mercado como de lembrança. Apropriada desse discurso que possui forte identificação com o seu público e que nenhum concorrente havia utilizado, a Dove agregou à marca um posicionamento de mercado claro sobre a valorização da mulher natural e da beleza sem correções.

Há pouco tempo, a Dove reuniu mulheres de diferentes países juntas em uma única campanha. A marca atualizou a ação ‘Real Beleza’ com novas ações para as mídias sociais, que mostram 32 mulheres, com idades entre 11 e 71 anos, de 15 países ao redor do mundo, incluindo Brasil, Índia, China e as Filipinas. A ideia é posicionar a marca globalmente.

Coca Cola

investir em posicionamento de mercado

A Coca-Cola é um dos maiores exemplos de como uma marca pode se posicionar, engajar seus seguidores e criar experiências únicas. Nesse sentido, a comunicação tem um papel muito importante para influenciar os consumidores.

A marca já mais de 110 anos de história coleciona campanhas de marketing de sucesso. Podemos destacar a campanha “Bebendo uma Coca-Cola com”, que destacou mais de 600 nomes e apelidos nas embalagens de seus produtos. A iniciativa aumentou a identificação dos consumidores com a marca, incentivando-os a compartilhar momentos e a contar suas histórias. Tudo isso tem feito a Coca Cola se manter liderando o mercado de refrigerantes.

Recentemente, a empresa anunciou uma estratégia de unificação dos produtos: Coca-Cola, Coca-Cola Light/Coca-Cola Diet, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life sob o posicionamento de marca da Coca-Cola em uma única campanha. A ação visa posicionar a organização como uma “única marca” a nível global.

Starbucks

Porque conhecer sobre posicionamento de mercado

Desde que começou, o Starbucks mantém a inovação e a experiência do cliente no ponto de venda como um dos pilares do seu crescimento. Para se manter no topo e avançar cada vez mais, a marca dirige todos seus esforços para tornar o serviço o mais acessível possível, evitando que os consumidores tenham uma experiência ruim hora de comprar um café .

Vale destacar que a tecnologia é uma grande aliada do Starbucks. Podemos destacar, por exemplo, a possibilidade de realizar pedidos via mobile. O processo de pedidos acontece todo pelo aplicativo. Através dele, os consumidores conseguem ganhar tempo em sua rotina e podem escolher seu pedido com mais calma.

Disponibilizar um recurso desse reflete a atenção da marca com a experiência dos seus clientes e a intenção de melhorar continuamente o serviço prestado para gerar uma experiência mais agradável dentro e fora do ponto de venda. Não é a toa que a Starbucks é a primeira marca que vem a cabeça de muitos quando lembram de cafeteria.

Apple

como fazer posicionamento de mercado

A Apple e seus produtos dispensam apresentações por se destacar não só pela qualidade dos produtos, mas por promover experiência aos consumidores. O que a faz permanecer na liderança de seu segmento e ser top of mind entre clientes nas mais diversas categorias.

A estratégia de posicionamento de mercado da Apple ficou clara na campanha “Mac vs. PC”, que definiu o perfil dos usuários de Mac e dos usuários de PC. A campanha retratou de forma descontraída o usuário da concorrente como alguém inconveniente e fora da moda, enquanto os usuários da marca como uma pessoa descolada e irreverente.

O grau de identificação que os consumidores têm pela empresa e seus produtos faz com que eles estejam entre os mais fiéis no mundo, sendo sempre os primeiros a adquirir os lançamentos e acompanhar as notícias da marca. A Apple domina o mercado de computadores.

Mcdonalds

importância do posicionamento de mercado

Presente em mais de 117 países, o famoso McDonald’s tem uma estratégia de branding impecável. O que chama atenção é que, mesmo com um número altíssimo de clientes ao redor do mundo, a marca consegue adaptar sua estratégia de marketing à cultura e aos hábitos de cada país, mas claro, sempre mantendo um padrão de uniformidade com características universais.

Se você é brasileiro e vai a um McDonald’s na Irlanda, ainda conseguirá encontrar itens como o Big Mac, mas há diferenças no atendimento, na decoração e em outros elementos. Isso mostra inteligência por parte da marca ao se adaptar aos diferentes ambientes.

A estratégia de posicionamento de mercado do McDonald’s está baseada em 4 conceitos complementares entre si: segmentação, experimentação, adaptação dos alimentos à cultura local e inovação. Juntos, estes aspectos fazem da marca uma referência em termos globais e locais, capaz de entender o que seus consumidores em cada região gostam e proporcionar o melhor serviço de acordo com as demandas.

Amazon

empresas e posicionamento de mercado

A Amazon foi uma das primeiras empresas a vender produtos na internet com alguma relevância. A empresa hoje se destaca como a maior plataforma de e-commerce do mundo e encabeça o mercado de tecnologia atrás dos gigantes Google, Apple e Facebook.

O que chama a atenção na estratégia de posicionamento de mercado da marca é a forma como tratam seus clientes. Enquanto muitos negócios só visam as vendas e os lucros, a Amazon também se dedica a proporcionar uma ótima experiência aos seus consumidores.

Elementos como prazo de entrega, preço baixo e liberdade para dizer se gostou ou não de um produto são características presentes no processo de relacionamento da Amazon com seus clientes. Parece demagogia o que vou dizer aqui, mas a verdade é o foco do seu negócio não deve ser o dinheiro, mas os clientes. O dinheiro vem como um poderoso bônus. A Amazon sabe muito bem disso!

Hora de se posicionar

Um bom posicionamento de marca comunica quais os valores a empresa acredita, identifica quais os pontos de contato e de afinidade podem ser compartilhados aos seus seguidores, indica como você quer ser reconhecido no aspecto econômico, no aspecto social e, até mesmo, em aspectos emocionais.

Nesse momento em que vivemos, pode surgir a sensação de que tudo está ficando muito igual, muito parecido. Por isso você deve buscar a diferença. Comece a se planejar, a ter um conteúdo forte e com significado, a comunicar melhor seus valores em seus serviços e produtos. Assim, você vai conseguir gerar identificações entre as pessoas e conquistará um espaço só seu no mercado.

Abraços e sucesso,

Alex Vargas!

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